Le savoir s’asseoir Roche-Bobois

En 1972, pour la première fois, le catalogue commercial Roche-Bobois parle du « nouveau savoir s’asseoir ». Ce concept désigne un mode d’assise en rupture avec la tradition, découlant d’une théorisation par des penseurs et d’un apprentissage par le client. La mise au point d’une telle formule fait de Roche-Bobois un cas idéal pour étudier le siège non seulement comme un objet caractérisé par des formes, des matériaux et des techniques, mais aussi comme l’aboutissement d’une réflexion sur le confort et sur l’assise, mise en pratique par une multiplicité d’acteurs. L’assise, du tapis au canapé, est révélatrice de l’évolution des styles de vie et des définitions du confort. Il convient donc de dépasser l’approche du siège par l’historiographie, souvent partielle car restreinte à des champs d’étude tels que l’histoire des formes et le design ou encore les monographies de créateurs célèbres. Le siège et son savoir s’asseoir doivent être replacés au cœur d’un système faisant intervenir de manière prépondérante le rôle de l’éditeur et du distributeur assumé par Roche-Bobois. Il s’agit de croiser les premières approches avec l’histoire économique, culturelle et sociale, la théorie des objets et les techniques du corps.

Roche-Bobois offre pour cette étude un cadre aux limites chronologiques bien définies. En 1960, l’enseigne et la société d’importation puis d’édition qui l’accompagne – appelée dans un premier temps DAN pour Diffusion Ameublement Nordique – sont créées par les deux sociétés des familles Roche et Chouchan, qui joignent leurs efforts pour promouvoir le mobilier contemporain grâce à la mise en place d’un réseau de franchisés. À la fin des années 1980, une multiplicité d’évolutions tels que le développement de l’extra-muros et l’élargissement des collections clôt la période traitée. L’étude du savoir s’asseoir Roche-Bobois permet également, tout en restant centré sur la France, d’aborder la question de l’international, tant à l’amont de la chaîne du siège avec les fabriquants qu’à son aval avec l’implantation à l’étranger de l’enseigne.

Les archives conservées par Roche-Bobois, quasiment intouchées, non classées et non conditionnées, constituent le noyau dur des sources consultées. Elles ont pu être complétées par la consultation de petits fonds privés de collaborateurs ou anciens collaborateurs de Roche-Bobois ainsi que par la réalisation de nombreux entretiens qui ont compilé autant de témoignages que possible pour pallier les manques des archives.

Des fonds extérieurs ont également pu compléter ces documents, principalement les Archives de Paris, la Greffe du Tribunal de commerce de Paris, l’Institut national de la propriété industrielle, le Centre de documentation des Arts décoratifs et quelques éléments épars dans les fonds de bibliothèques.

Pour approfondir et dépasser l’étude du cas Roche-Bobois, la presse de l’ameublement et de la décoration ainsi que les archives des expositions liées au sujet et réalisées essentiellement dans le cadre du musée des Arts décoratifs ou du Centre de création industrielle ont été sollicités. En outre, les fonds des Archives nationales concernant le commerce, l’industrie et le Salon des arts ménagers, ainsi que les sources éditées présentant des réflexions sur le confort, le siège ou plus largement la société de consommation, ont permis de prendre en compte le contexte général et quantité d’acteurs extérieurs.

Aux lendemains de la seconde guerre mondiale, alors que l’on assiste à la transition de la pénurie à l’abondance, le confort au sens le plus large du terme et son accessibilité pour tous sont au cœur des préoccupations. Les pouvoirs publics portent une grande attention aux logements populaires et encouragent la mise au point de normes qui permettent une standardisation de l’habitat, une production en série et donc une mise à la portée du plus grand nombre. La même logique de normalisation est appliquée à l’ameublement et au siège en particulier, et donc à l’assise et au corps humain.

Cependant, la standardisation devient rapidement synonyme de déshumanisation de l’habitation – et non plus de confort moderne –, et la norme unique tirée d’un corps idéal se heurte à la diversité des individus. Le confort de l’assise varie également selon le lieu, le temps, mais aussi, indépendamment de données physiques, des affects, des habitudes et de données sociales et culturelles. On en vient alors à interroger le siège par le biais du concept d’habitus : le bien-être et le mode d’assise sont des constructions culturelles et sociales, sont appris et non innés. Le siège Roche-Bobois et son savoir s’asseoir, mis en ambiance, associés à la représentation d’un style de vie, deviennent les signes d’un statut social ou la marque d’une appartenance à un groupe, une classe, une génération. Ils traduisent le contexte économique, social et culturel d’une époque avec lequel ils évoluent.

Face à une conception normée et unique du confort, Roche-Bobois, parmi d’autres enseignes, semble vouloir libérer l’assise et retrouver un acte originel, détaché des conventions de la bienséance, prônant la décontraction. La rupture est marquée avec le « nouveau savoir s’asseoir », le « confort sans conformisme », et les sièges au ras du sol composés d’éléments modulables et composables, caractéristiques du début des années 1970 et créés principalement par Hans Hopfer.

Mais cette libération est relative et répond elle aussi à une certaine époque, une certaine génération : derrière une abolition des règles et un retour au confort originel, le « nouveau savoir s’asseoir » repose sur une technique nouvelle. Il s’inscrit dans un écosystème social, moral, idéologique, vestimentaire et, surtout, profondément générationnel. C’est la nouvelle étiquette de la culture jeune. Chaque époque, chaque génération, chaque groupe a sa conception du confort, son savoir-vivre propre.

De fait, le savoir s’asseoir proposé par Roche-Bobois n’est pas seulement « nouveau ». Il se diversifie grâce à une offre élargie dès le milieu des années 1970. Après la révolution du ras du sol, les sièges reviennent à une typologie plus traditionnelle avec la nouvelle collection « Les Provinciales ». Par ses meubles de style réinterprétés, elle indique un repli sur des valeurs antérieures, une recherche d’authenticité, d’un confort rassurant voire néobourgeois. Les collections de Roche-Bobois révèlent ainsi l’évolution des styles de vie dans le contexte de la fin des Trente Glorieuses. Une constante demeure cependant et donne une cohérence aux collections : le confort reste au cœur de la pensée propre à l’enseigne, malgré sa définition floue et changeante.

Pour correspondre à l’évolution et à la diversification des styles de vie, les sièges des collections de Roche-Bobois manifestent une recherche d’individualisation et de personnalisation. L’offre de l’enseigne s’adapte aux profils de clients toujours plus nombreux qui personnalisent leur cadre de vie selon leurs propres critères. Elle témoigne ainsi de l’attention portée à l’individu par les dirigeants.

Cette adaptabilité de la marque aux styles de vie est complétée par l’élargissement des collections qui s’organisent dès 1980 en trois pôles principaux : « Les Informels », pour un contemporain jeune avec notamment les créations de Jans Hopfer, « Les Provinciales », pour un meuble de style épuré et adapté à la vie actuelle, et « Les Nouveaux Classiques », pour un style contemporain « raisonné » offrant un entre-deux symbolisé par le canapé en cuir. L’idée d’un style Roche-Bobois unique semble donc abandonnée en faveur d’une adaptation au client et aux évolutions de la société.

De plus, pour contenter une clientèle aux visions du confort différentes, Roche-Bobois mobilise ses qualités d’ensemblier-décorateur en développant une conception globale du confort et de l’espace, propre à l’enseigne. La proposition d’ambiances plutôt que de produits isolés caractérise ainsi les visuels élaborés par Roche-Bobois. Ces mises en scène humanisent et personnalisent le cadre, rapprochent le mobilier, et le siège en particulier, de l’individu, et assimilent l’objet à un style de vie revendiqué. Le siège, inséré dans un espace harmonieux et cohérent, laisse deviner à quel client il s’adresse et quel groupe, quelle génération, quel intérieur il suppose. Il est un prisme, un miroir, un révélateur ou une trace d’une société.

Les deux sociétés mères, Bobois d’Aujourd’hui pour la famille Chouchan et Diffusion du Meuble Contemporain pour la famille Roche, sont les héritières de deux dynasties du meuble et se reconvertissent dans l’ameublement contemporain et sa distribution après la seconde guerre mondiale, dans un contexte de renouvellement et de forte demande en habitations et en biens de la vie courante. Elles partagent la même idée renouvelée du confort comme concept global, hérité des pays scandinaves, et le même parti pris de l’ameublement contemporain.

Dans le nouveau marché de l’ameublement de l’après-guerre, Roche-Bobois se démarque de nombreux petits éditeurs et distributeurs par la création de la société commune Diffusion Ameublement Nordique qui importe et distribue le mobilier contemporain et rassemble autour d’elle un réseau de franchisés. Ce modèle économique particulier, qui permet un maillage rapide du territoire, est assorti d’une communication puissante et identitaire et favorise le tournant vers l’édition pris par la société dans les années 1970, face à la nécessité de proposer aux franchisés une collection exclusive et de qualité.

L’enseigne cible le marché de l’ameublement contemporain moyen et haut de gamme et se spécialise dans le siège, toujours au centre des collections et de la pensée Roche-Bobois. Ce marché reste porteur, même durant la crise du marché de l’ameublement vers 1983.

Quels sont les éléments structurants de la chaîne du siège Roche-Bobois qui forment le cadre dans lequel ceux-ci sont pensés et évoluent, qui en définissent les acteurs et leurs rôles respectifs ? Les sociétés semblent être au premier abord les piliers principaux de cette structure, mais leurs dimensions restreintes et leur indépendance favorisée par le modèle de la franchise donnent un aspect souvent informel à l’affaire. De même, l’action des pouvoirs publics, des associations et des organismes extérieurs a un impact relativement modéré sur la chaîne du siège Roche-Bobois.

Les contrats, avec les fabricants et les franchisés principalement, sont en fait les principaux éléments structurants, puisqu’ils définissent et attribuent les fonctions et codifient, régissent et matérialisent les liens entre les différents acteurs de la chaîne du siège. Ces contrats sont la trace de la diffusion de la pensée propre à l’enseigne tout au long de la chaîne du siège.

Mais les vrais piliers de l’organisation de Roche-Bobois sont les hommes, les fondateurs et dirigeants de la société surtout, qui cimentent l’affaire, créent et entretiennent les liens matérialisés par les contrats, et garantissent la cohérence de l’enseigne autour d’une « vision commune » partagée par chacun. Parmi eux, Philippe Roche tient une place centrale dans la pensée du siège et du savoir s’asseoir Roche-Bobois.

Le siège, porteur d’un savoir s’asseoir, est créé, produit, diffusé, distribué et reçu en fonction d’une idée première, d’une vision commune. Tout au long de la chaîne du siège, on retrouve les valeurs centrales pour les dirigeants, notamment le bon sens et le « flair », sensibilité aiguë et spontanée aux styles de vie, précieux pour sélectionner et importer le mobilier qui est ensuite distribué. Celui-ci est d’abord choisi auprès des meilleures usines françaises fabriquant des meubles contemporains, puis auprès de fournisseurs internationaux, scandinaves essentiellement.

Les limites inhérentes à l’importation et à la distribution de mobilier conduisent Roche-Bobois à acquérir un statut neuf en se tournant vers l’édition dès les années 1970. La cohérence des collections avec la pensée et l’image de l’enseigne est raffermie. Ces dernières s’en trouvent même renforcées. La société commune Diffusion Ameublement Nordique centralise la chaîne du siège, devient l’arbitre entre les créateurs, les fabricants et les franchisés. À la tête de la collection de sièges, Philippe Roche dialogue ainsi avec les créateurs et les fabricants pour l’élaboration du prototype et du produit fini, qui est fabriqué s’il est validé par les concessionnaires lors des congrès bisannuels.

À l’aval de la chaîne, la volonté d’écoute du client se manifeste par une distribution unifiée et égalisée en termes de services proposés au consommateur, qui accompagnent le siège jusqu’à sa réception. La chaîne du siège, de sa conception à sa réception, met ainsi en application les concepts qui constituent la vision particulière de la société.

Roche-Bobois se dote d’une image de marque de qualité par un rapprochement avec la création et la culture ; elle sort ainsi de la simple distribution et édition. Le travail des créateurs, au premier rang desquels Hans Hopfer, mais également des architectes, est mis en avant tout en restant subordonné à une cohérence avec l’identité propre à l’enseigne.

Dans le même sens, le siège et le savoir s’asseoir Roche-Bobois sont associés aux arts majeurs et mineurs, sont mis en contact avec des œuvres, de façon à ajouter une valeur supplémentaire au produit. Ces rencontres se font dans le cadre des magasins et des catalogues, dans les espaces qui y sont réservés à la présentation et à la vente d’œuvres et d’objets d’art, mais surtout dans le cadre des mises en ambiance réalisées pour la communication de l’enseigne et qui font intervenir des objets et œuvres d’art.

Enfin, la communication de Roche-Bobois est complétée par une certaine esthétique de l’image et du langage qui relève d’une démarche créative particulière. En travaillant de concert avec les photographes, les dirigeants et les directeurs des collections élaborent un discours formel où se côtoient idéal de création et confort.

Roche-Bobois se met en scène de manière à pouvoir transmettre cette image de marque créative à un large public recouvrant de potentiels clients. Cette autoreprésentation se fait dans des espaces virtuels comme le catalogue, dont le discours repose sur un langage informatif et inclusif, c’est-à-dire qui crée une proximité voire une complicité entre les dirigeants et la clientèle. Celle-ci a ainsi accès à une communauté de pensée qui est renforcée par l’identification visuelle des acteurs de la chaîne du siège et du savoir s’asseoir Roche-Bobois.

Une autre mise en scène passe par la presse, principalement de décoration et féminine, avec qui Roche-Bobois entretient des liens privilégiés, voire identitaires. Cet autre espace virtuel qui touche un vaste lectorat permet plusieurs modes de représentation. À travers des publicités, des articles sur les courants actuels de la décoration et de l’ameublement, ou des entretiens qui sont autant d’occasions pour mettre en place une véritable épopée Roche-Bobois, on reconnaît à cette enseigne un rôle important dans le panorama de l’ameublement contemporain en France.

Face aux espaces réels que sont les stands des salons et les intérieurs des magasins, et en moindre mesure les appartements et les maisons témoins, Roche-Bobois met en avant sa qualité d’ensemblier-décorateur. Le public peut y comprendre de manière plus directe les idées propres à l’enseigne et la manière dont elles sont appliquées au siège et à sa mise en ambiance.

La représentation de l’enseigne, du siège et du savoir s’asseoir Roche-Bobois fait intervenir des acteurs extérieurs à la société et à son réseau : la vision des dirigeants est reçue mais aussi renforcée par les institutions culturelles. Cette reconnaissance est préparée par l’étude naissante de la société de consommation, des styles de vie et donc des objets du quotidien dans le cadre des sciences humaines et sociales, par l’accueil favorable des expositions commerçantes, et enfin par l’entrée progressive du quotidien dans les musées.

Le siège et le mobilier contemporain en général entrent dans les musées à la faveur de l’engouement du public et des spécialistes pour le design. L’approche des institutions culturelles évolue, de la promotion pédagogique et partiale du good design à l’étude du siège comme objet de réflexion à part entière. Mais si les sièges entrent dans les collections et font l’objet d’expositions, c’est en étant considérés comme les œuvres de designers-artistes dont le statut laisse peu de place aux autres acteurs du monde de l’ameublement, aux distributeurs plus particulièrement. Une reconnaissance leur est cependant progressivement accordée compte tenu de leur rôle en faveur de la diffusion de l’ameublement contemporain auprès des Français.

Pour le siège et le savoir s’asseoir Roche-Bobois, le tournant vers une nouvelle reconnaissance est marqué par l’exposition « Les assises du siège contemporain » organisée en 1968 au musée des Arts décoratifs. L’entreprise est directement sollicitée pour cet événement. Elle est à cette occasion elle-même influencée par le vocabulaire muséal. Cependant, les institutions culturelles mettent toujours l’accent sur le créateur et le design d’avant-garde. Une telle approche ne considère pas le siège comme le résultat d’une chaîne qui réunit des acteurs variés et qui comprend la conception mais également la vente et la communication : tout un pan de l’ameublement contemporain reste donc ignoré.

L’étude du siège et du savoir s’asseoir Roche-Bobois montre l’importance de la pensée élaborée par les dirigeants qu’elle réunit, fondée sur une vision particulière du confort et de l’ambiance, et sa mise en application tout au long de la chaîne du siège grâce au rôle polyvalent et central tenu par ces mêmes dirigeants. Par leur action cohérente avec leur pensée et grâce à un réseau de franchisés important, le mobilier contemporain gagne les intérieurs français de 1960 à la fin des années 1980. Le siège – et le savoir s’asseoir qui s’y rattache –, fréquemment renouvelé, de styles de plus en plus variés, est au cœur de l’offre de Roche-Bobois. Il révèle à lui seul l’évolution de la société, la diversification des styles de vie, et montre les capacités d’adaptation de l’enseigne.

L’autoreprésentation de l’enseigne et sa prise en compte progressive par les institutions culturelles témoignent d’une conscience patrimoniale émergente et d’une nouvelle compréhension du rôle joué par Roche-Bobois sur la période. Bien que ces institutions restent attachées à la personne du créateur-designer, et ignorent encore l’importance capitale de l’action de communication ou du modèle économique de la franchise sur l’univers du siège, le chemin de la reconnaissance est déjà ouvert.

Index des noms propres. — Index des sièges de salon édités par Roche-Bobois.

Soixante-sept figures sont classées chronologiquement en deux parties. La première est consacrée au cadre du siège Roche-Bobois, c’est-à-dire les sociétés, les hommes et les documents officiels qui font la chaîne du siège, les méthodes de travail et les lieux de mise en scène. La seconde présente le savoir s’asseoir et le siège Roche-Bobois tels qu’ils sont mis en ambiance, dans la communication visuelle, et permet de visualiser en quelques documents l’évolution de l’offre de Roche-Bobois.